随着市场竞争的日益激烈，各企业都使出了浑身解数提高形象、扩大销售。在开展公关活动时，越来越多的企业意识到网络公关的重要性，它已经成为企业公关整体策略中的热点领域。
　　目前，大多数学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。网络公关的兴起，是新科技时代公关特征与网络特征交叉促成的公关业发展的必然趋势。分析网络公关，必须了解网络传播的特征及其对传统企业公关观念的冲击，并据此分析网络公关的基础理念和策略。

网络传播的特征
　　因特网的普及宣告了传播方式的革命。网络传播与传统传播相比，有以下几点重要特征：
　　交互性。网络传播不是媒体向接受者传递信息的单向传播，不仅媒体作用于用户(传递信息)，用户也可以作用于媒体，他们可以对网络信息进行加工、处理、修改、重新组合等。
　　个性化。网络传递信息在形式上是个人选择的结果，网络受众可以根据自己的需要和兴趣选择信息，将信息“拉”过来享用。
　　多媒体。网络传播不仅能向用户显示文本，还能同时显示图形、活动图像和声音。用户可以自主决定某条信息最终以何种面貌呈现，同时，网络还能根据用户的需要将同一条信息由一种媒体形式转换为另一媒体形式。
　　容量无限。 信息传输的即时性和全球性。
　　由此可见，网络传播信息的方式是全新的，网络传播已经成为个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛或电子讨论组)和大众传播的统一体。

网络公关的基础理念
　　网络公关区别于传统公关的根本原因是网络本身的特性和公关业发展的需要。在这两者的综合作用下，传统公关理论不能完全胜任对网络公关的指导。这需要在传统公关理论的基础上，从网络的特征和公关业需要两个角度出发对公关观念作重新的演绎和创新。但不管怎样，网络公关仍然属于公关理论的范畴，是企业公关这棵老树上的一朵新花。
1.网络公关强化了传统公关的“软营销性”
　　在工业化大规模生产时代，传统营销有两种“强势”营销手段：传统广告和人员推销。它们不考虑公众是否需要这类信息，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，人们常以“不断轰炸”来形容传统营销方式。
　　 公关与广告、人员推销有着显著区别，它虽然也以信息传播形式为主，却是一种柔性调节手段，目的是调节企业与公众的关系，以此提高企业形象、促进产品销售，维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。 网络公关由于网络的特点强化了传统公关的这一特性。
　　在真实世界中，由于信息容量有限，企业公关资料中许多不是特别重要的信息只好删去。在网络中则没有容量限制，而且还可将企业公关资料链接到其他相关信息上，“超链接”这个功能使网上互动性公关资料的信息容量远远超过真实世界中的静态公关资料。在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息。它包括气功、体操、太极等女性在健美中心经常参加的体育训练，以及各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题报道、对著名教练的采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是当地报纸上找不到的，网站因此吸引了大批女性网民，为Reebok公司带来了良好的社会宣传效应。在传播大量资料信息之外，由于网络传播的即时性特征，企业还可以对资料数据库作动态的修改或增删，因此，网络是建立庞大、精确、动态的公关资料数据库的理想工具。
　　此外，企业网络公关还可利用网络多媒体的特性，努力创造虚拟化的社会生活形象，以此作为公关调节手段。如美国南卡来罗纳州的Molson啤酒公司在网站中虚拟了一家小酒店，吸引需要经常碰头，交流对流行音乐和运动体会的二十多岁的毛头小伙子。在现实生活中，这些人也喜欢在小酒店迷蒙的灯光中醉醺醺地争吵着这些时髦的话题。而网站中的这种氛围很容易勾起他们类似的情绪。在另一企业WRAL-TV的主页上设计了一个卡通形式的乡村院落形象，形成以该地区为范围的虚拟网络社区。在这个站点上可以阅读地区新闻、天气预报，可以相互交谈，在地区商店购物等，这实际上是该地区真实世界在网上的部分映射。在以上例子中，与电视广告目标明确地销售产品不同的是，企业借助互联网的高科技手段以丰富的表现手法努力创造某种氛围，在这种氛围中体现企业的形象，这是网络公关的妙处之一。它不依赖强制的信息灌输来强化印象，在不违背网络礼仪的前提下，利用网络传播的特点营造潜在的销售氛围，协调企业与公众的关系。

2.网络公关的“个性化”
　　网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能，客体不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。同时，网上信息的异常丰富使公关对象的选择余地非常大。
　　随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这种发展使得传统公关模式有了革命性的变化。网络公关具有了创建企业与顾客“一对一”关系的能力。
　　在满足个性化需求的驱动之下，企业必须严格执行“以公众需求为出发点，以满足公众需求为归宿点”的现代公关基本观念。这样，企业网络公关就首先需要把公关客体整合到整个公关过程中来，从他们的需要出发开始整个公关过程。不仅如此，在整个公关过程中都必须坚持不断地与公关客体交互作用，每一个公关策略都要从公众需要出发，以公众反馈为依据。

3.网络公关的“直复性”
　　网络公关是一种直复公关。 这里的“直”是指通过网络直接连接企业和公众。在传统的新闻传播中，编辑、记者等新闻工作者充当“守门员”的角色，他们决定企业的新闻消息能否见诸当天的大众传媒，他们同时还决定这则消息的表现风格甚至隐含内容。他们可能会因为企业消息不能令其受众感兴趣，或者即使受众可能感兴趣，但当天报纸版面已满，甚至因为当天没有好心情，就武断地枪毙了该新闻稿。与传统新闻传播的这种局限相比，网络给企业的公关活动提供了巨大的机会。网络使公众可以在线直接查询企业数据库；而企业也可直接面向消费者发布新闻或者是通过查询相关的新闻组、网络论坛来发现新的顾客群体，研究市场态势，为企业营销提供有价值信息。
　　直复公关的“复”指企业与公众之间的即时交互，企业的网上站点会收到大量的反馈信息，企业应设专人管理这些信息，对于反馈信息中的各类提问，应尽可能快速、详尽的予以答复。
　　直复性使得企业可以获得公众的许多资料，因此网络公关较传统公关的一大特点是它的效果具有一定的可度量性、可测试性。有了及时的网络公关效果评价，就可以及时改进公关策略，从而获得更满意的结果。所以，在网络公关中，网络效果测试是应着重强调的核心内容之一。
　　以上所述的是网络公关具有的基本观念，对照传统公关理论，它们在强化了其某些特性(本文所述第一点特征—软营销性)的同时更有巨大的突破(本文所述第二点特征—个人化及第三点特征—直复性)。
　　另外，由于网络的全球化特点，以前一些因地域限制而不成为公关客体的群体也成为网络公关的对象。网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类较以前会有很大差距，如何跨越地域、文化、时空差距再造公共关系，将需要许多创新的公关行为。
　　把握网络公关要素营造企业网络社区 在网络公关中，企业位于公关主体地位。网上受众为公关活动的客体，他们是与网上企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体。
　　林林总总的受众可分为两种类型，一是投资者、供应商、分销商、顾客、雇员及目标市场中的其他成员；二是生产类似产品和提供相应服务的其他企业，以及同企业一样面临类似问题，分享相同价值观的个人、其他组织、社会团体、行业协会及联合会等。他们活动的主要场所是各类网络论坛、新闻组、邮件清单等。网络公关的中介和传统公关中介没有多大差别，都是控制新闻传播的机构。
　　在网络公关中，网上企业利用业务关系和新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区。如果形成社区的主题或是共同的兴趣爱好，或是网上企业站点这一利益中心(指围绕它的各个成员均可获得自己的利益)，各个成员都会密切关注社区活动，这类网络社区对网络营销有直接意义。通过创建满足多方利益要求的站点可以把这个社区组织的更紧密，企业从而获得利益回报。
　　这种思想对网络公关有明确的指导意义，即应从创建网络社区的角度出发为公众提供大量有用信息。网络社区的形成可以减少信息交流的成本，提高企业知名度，建立顾客忠诚，使企业成为某个领域的权威信息指南。
　　组建商业网络社区的关键是找准企业公关的诉求点。如美国Reebok企业的网站中，没有简单地把公司的业务描述为“生产和销售帆布面橡胶底轻便运动鞋”，而是着重诉求产品能给消费者带来的好处和使用者的共同利益、兴趣。它们的公关对象是那些利用轻便运动鞋参与体育运动、健美、休闲娱乐等活动的人。网站中根据这些题材提供相应的网页内容、撰写不同主题的文章、采访不同领域的体育明星、赞助社区成员间的网络闲谈，通过这些策略将巨大的消费者群包括到它的网络社区中。
　　网络社区形成后，企业在社区中要掌握公关的主动权，注意在对公众产生直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。企业可以通过网上新闻服务商、企业站点及与本公司有关的网络论坛发布公司新闻稿；可以不定期将公司资料发给零售商、编辑、记者及其他网络社区的重要人物，借以巩固和提高公司与这些公众的关系；还可以多利用网上会议的形式，举办网上新闻发布会、网上年会，积极参与网上论坛，为论坛提供有价值的判断和见解，这有助于提高公司知名度，增强凝聚力。
　　总之，营造企业网络社区，增强网络社区的知名度与凝聚力，并利用网络改进与完善企业公关活动，是新时代公关的一个重要方面。 最后要说明的是，在网络公关的操作中应始终坚持整合公关观念，网络公关要和公司的营销战略相互匹配，相互支持。要明确，网络公关只是企业整体公关战略海洋的一个水域，它不是惟一的解决方案，而是整体方案的一部分，是协调公共关系的另一个渠道。